配查信菜单进行本土化调整菲律宾快餐大举进军美国

　　据称，菲律宾孩子最早学会的三个词是“妈妈”、“爸爸”和“Jabee”——后者是菲律宾国民快餐品牌快乐蜂那标志性笑脸吉祥物的昵称。

　　快乐蜂以香脆的“欢乐炸鸡”和烟熏甜口意大利面闻名，它在菲律宾文化认同中的地位，犹如麦当劳和可口可乐之于美国。如今该品牌决心在美国市场发力，计划未来几年主要通过特许经营模式将北美门店数量增至350家，规模扩大两倍以上。

　　此次扩张将成为菲律宾风味在美国的一次试练。英国成功将咖喱鸡等菜肴融入英国主流饮食；而菲律宾风味却未能在美国人的饮食习惯中留下深刻印记。

　　尽管460万菲裔美国人口数量近乎越裔的两倍，更远超34万泰裔人口，但诸如炒面与花生酱炖肉等菲律宾经典菜品的受欢迎程度，仍远不及泰式炒河粉与越南法棍三明治。快乐蜂面临的挑战，在于既要突破菲裔社群的局限以吸引美国主流消费者，又需在竞争已趋白热化的快餐市场中成功立足。

　　2025年8月，该品牌在纽约皇后区开设了美国首家特许经营店。接下来还将在曼哈顿中央车站附近的东中城、布朗克斯、长岛、旧金山市中心及华盛顿州多地开设新店。

　　快乐蜂于1998年在加利福尼亚州戴利市开设了首家美国门店，最初主要面向菲律宾裔群体，以“家乡风味”为品牌定位。德拉·克鲁兹透露，如今该品牌在美国的顾客中，约60%来自非菲律宾裔群体。

　　在近期对纽约时代广场一家快乐蜂门店的探访中发现——该店是特许经营计划启动前全美76家直营店之一——不同族裔顾客的比例已趋于均衡。这家坐落于旅游核心地带的餐厅人声鼎沸，室内温度甚至比盛夏的室外更显炽热配查信，厨房员工正忙着煎制阿罗哈汉堡的肉饼、烤制菠萝配料，同时分装着一份份阿斗波米饭作为配餐。

　　许多顾客都是偶然走进这家店的——比如一对刚下飞机的爱尔兰母子。由于还没到酒店入住时间，他们先尝试了街对面那家人气很旺的路易斯安那州连锁店Raising Canes。因为找不到空位，最终才来到了快乐蜂。

　　而28岁的墨西哥城居民亚历克西斯·昆卡（Alexis Cuenca）在游历越南和香港时就留意过快乐蜂，此刻正尽情品尝着他的首次特色炸鸡体验。“我是个美食爱好者，”他表示，“我见过很多快乐蜂门店，早就听说它很有名。当时就想一定要试试，这体验确实很棒。”

　　菲裔是美国第三大亚裔群体，仅次于华裔和印度裔。然而菲律宾菜在美国的认知基础仍然薄弱。

　　《控制的滋味：美国统治下的菲律宾饮食与殖民心态》（Taste of Control： Food and the Filipino Colonial Mentality Under American Rule）作者历克斯·奥基萨（Alex Orquiza）指出，这在很大程度上是帝国主义的遗留影响。美国在美西战争获胜后，于1898年接管菲律宾，无视该国此前发表的独立宣言；除二战期间被日本占领三年外，美国对菲律宾的统治一直持续至1946年。

　　“历史上长期存在着‘你们的食物低人一等’的论调，这种观念通过教科书、菜单和广告不断被强化。”在罗德岛州普罗维登斯学院担任历史学教授的奥基萨表示。

　　他指出，这类信息灌输如此有效，以至于在1920年代，加州食品公司Del Monte Foods能在盛产新鲜水果的菲律宾成功销售罐装樱桃和菠萝。在美国统治下，汉堡、斯帕姆午餐肉和热狗等美式主食也在菲律宾普及开来。

　　“我们至今仍在努力摆脱‘我们不够好，我们的食物也不值得向非菲律宾裔推介’的历史包袱配查信，这完全是可以理解的。”奥基萨说道。

　　菲律宾菜推广困难的另一个原因在于其难以被简单定义。这种烹饪融合了中国、印度、日本、西班牙和美国的影响，且地区差异显著。“菲律宾的区域特征极为鲜明，历来如此，毕竟这是一个由七千多个岛屿组成的国家。”奥基萨解释道。

　　菲裔美籍厨师、国际马尼拉美食节联合创始人妮可·庞塞卡（Nicole Ponseca）表示，她多年来一直在思考美国对菲律宾菜接受缓慢的原因。“不仅是作为餐饮经营者，更是作为见证菲律宾菜从被忽视到终于获得认可的观察者，”她说，“按理说，我们本应达到如今泰国菜或韩国菜的地位。我们是美国第三大亚裔群体，通过移民、兵役和共同文化与美国有着深厚联系。”

　　庞塞卡指出，泰国和韩国政府都积极推广其国家美食，而菲律宾却从未制定过类似战略。“虽然我们的食物充满灵魂、风味丰富且层次多元，但它难以被简单归类，”她说，“它既有酸汤的酸爽，又有虾膏的醇厚，还有烤乳猪的肥腴酥脆。这种复杂性本是优势，但在一个推崇简化与标签化的体系中，也可能成为障碍。”

　　两大转变正为菲律宾美食带来新的契机。已在美国扎根两至三代的菲律宾裔逐渐摆脱殖民历史的思想桎梏，对自身饮食文化传统展现出前所未有的认同感；与此同时，全美各族裔消费者正以高涨的热情探索亚洲风味。全球抹茶粉市场因需求激增出现供应压力，而快乐蜂甜品派中使用的亮紫色芋头也迎来销量大幅增长。2024年，国际香精香料企业T． Hasegawa更将芋头评为美国市场增长最快的风味食材。

　　“美国人对亚洲美食有着永不满足的渴求。”詹姆斯·比尔德奖（James Beard Award）得主、主厨兼美食评论家安德鲁·齐默恩（Andrew Zimmern）表示。他指出，目前美国单店平均营收最高的连锁餐厅是来自中国台湾的鼎泰丰，该品牌以小笼包闻名。

　　快乐蜂在19个国家拥有约1700家餐厅；越南（218家门店）是其除菲律宾本土外最大的市场，美国、加拿大和阿联酋也位列其主要市场。北美扩张是快乐蜂食品集团（Jollibee Foods Corp）战略规划的一部分——该集团旗下拥有Smashburger、The Coffee Bean & Tea Leaf、点心连锁添好运和中式快餐永和大王等多个品牌，全球管理约1万家餐饮门店，其目标是通过市场扩张成为全球市值前五的餐饮企业。

　　美国作为全球最大的快餐市场，是整体战略布局中的关键一环。尽管如此，快乐蜂食品集团的市值目前约为42亿美元，仅为肯德基所有者百胜餐饮集团（约410亿美元）的十分之一，与行业龙头麦当劳（约2160亿美元）相比更是差距显著。

　　快乐蜂即便只想在以鸡肉为主打的成熟快餐连锁中提升排名，也面临严峻挑战。即使其北美门店达到350家，仍将远少于肯德基、Popeyes Louisiana Kitchen和Chick-fil-A——这些品牌各自在美国拥有约3000家或更多门店。其他鸡肉连锁品牌，如Bojangles、Churchs Chicken和Raising Canes，也各自拥有800至1000家门店。

　　与此同时，牛只供应链的中断推高了牛肉价格，促使温迪汉堡（Wendy’s）、Jack in the Box和塔可钟（Taco Bell）等企业在菜单中增加了更多鸡肉类产品。

　　德拉·克鲁兹并未因此退缩，她指出快乐蜂单店表现卓越：其餐厅年均销售额高达420万美元——即日均超过1.1万美元——是其他领先快餐品牌平均销售额的两倍。她表示，公司预计在扩张过程中仍能维持这一水平。

　　快乐蜂对其美国菜单进行了本土化调整，增加了通心粉奶酪和凉拌卷心菜等配菜（这些在菲律宾菜单中并未出现），以迎合由肯德基和Chick-fil-A南方渊源所塑造的消费习惯。

　　快乐蜂的明星产品甜味意大利面，对普通美国消费者而言接受门槛较高。这款使用香蕉番茄酱并铺有热狗片的意面，被已故的安东尼·波登（Anthony Bourdain）形容为“疯狂，却又有种奇特的吸引力”。在美国这个高度依赖汽车出行的国家，需要用到叉子的菜品很难与汉堡薯条等传统便携快餐竞争。然而，德拉·克鲁兹表示，通过降低甜度并提供小份选择，说服美国人将其作为配菜尝试并不困难。

　　齐默恩认为，快乐蜂简洁的菜单将是扭转局面的关键。它对美国消费者来说既有足够的辨识度和亲和力，又带有恰到好处的新奇元素以脱颖而出。他举例说，像热狗片这样的配料就很容易吸引年幼的儿童。

　　“我认为快乐蜂能在此获得成功的原因有很多，”他表示，“美国人能轻松辨识这些餐品，无需进行额外的市场教育。没错，这里的热狗独具特色，汉堡风味迥异，鸡肉三明治也别具一格。但快乐蜂巧妙搭建了一座味觉桥梁——在保持经典快餐形态的基础上，为部分产品注入了菲律宾特色的风味演绎。”