11月20日，“古镇操盘手论坛——产品迭代、模式创新与生态重构”在国家会展中心举行。这场由长三角文博会组委会、中国旅游协会指导，上海贸促展览展示有限公司联合主办，顶度集团发起的行业盛会，汇聚了阿那亚、拈花湾、乌镇等国内顶尖文旅项目操盘手，共同解码旅游行业的深层变革，分享古镇从传统业态向新型旅游目的地的焕新之道。
旅游行业迎来三重深刻变革
中国旅游业正站在战略升级与市场重构的双重节点，全方位变革特征凸显。
国家战略层面，“旅游强国”首次纳入“十五五”规划，《十五五旅游业高质量发展规划》起草推进，旅游业已从单一产业升级为承载经济增长、民生保障与精神消费的核心产业。作为“经济支柱”，其消费辐射力显著；作为“民生产业”，持续创造就业与温情；作为“幸福产业”，精准契合国人从物质到精神消费的跃迁需求。
市场需求端转型剧烈。传统朝圣型旅游式微，情绪型、兴趣型需求崛起，1.2亿宠物群体催生亲子游新赛道；每年2400万退休人口与800万新生人口的结构反差，推动产品向适老化、年轻化双向适配。政策红利持续释放，摩根士丹利预测，未来十年中国入境旅游零售市场将从140亿美元增至600亿美元配查信，占整体旅游零售市场比例升至25%，成为行业新增长极。
供给侧矛盾已从“产品短缺”转向“同质化过剩”。嘉宾普遍认为，行业并非优质产品过剩，而是缺乏差异化创新的同类产品扎堆。在此背景下，“内容驱动”成为破局关键，旅游与体育、健康、商业、演艺的跨界融合，正孕育万亿级新赛道，竞争核心从资源比拼转向创造力较量。
古镇焕新：以五大路径打破传统边界
面对行业变革，传统古镇不再固守“修旧如旧”的单一模式，而是通过文化活化、社区营造、产业跨界、科技赋能与长期主义，构建起“不像景区的旅游目的地”，焕发时代生命力。
文化活化：让传统“活”在当代场景。文化是古镇的灵魂，但唯有创新表达才能实现传承。无锡拈花湾董事长吴国平提出“让文化活在场景里”，其打造的灵山梵宫汇聚近百位非遗传承人与千余名艺术工作者，将景德镇陶瓷、东阳木雕等非遗技艺融入建筑，成为“中国非物质文化遗产艺术殿堂”；拈花湾十年间从渔村变身心灵疗愈目的地，更通过AI塔、数字文旅景区等创新形式，实现科技与文化的深度融合。乌镇则坚持以文化IP赋能，连续多年举办的乌镇戏剧节单届流量超10亿，木心美术馆成为精神地标，支撑起150元门票的核心价值，在周边古镇免票竞争中保持逆势增长。
社区营造：构建有温度的生活场域。打破“景区”与“社区”的边界，成为古镇焕新的重要方向。阿那亚创始人马寅分享了“社区的温度”这一核心密码——从原本的文旅地产项目，倒逼转型为“居住+情感+精神”三重维度的生活社区。阿那亚打造了海边礼堂、孤独图书馆等精神建筑，成立近百个业主兴趣社群，每年举办戏剧节、音乐节等1500场演艺活动，让艺术生活日常化。今年，阿那亚运营收入首次突破30亿元，访客量达480万人次，印证了“以人的需求为核心”的成功：通过重建真实社交场景，破解大城市“悬浮感”，让社区温情成为旅游吸引力的核心。
产业跨界：打破业态边界创造新价值。“古镇+”的跨界融合模式，让传统空间焕发多元活力。顶度集团董事长、乌镇创始人陈向宏以宜兴窑湖景区为例，打破传统古镇框架，新增7公里小火车、200米音乐喷泉、飞鸟表演与会展中心，打造“古镇主题公园”，适配长三角家庭游、微度假需求，今年前11个月收入达3.65亿元。濮院古镇则聚焦“时尚+古镇”，联动周边千亿级毛衫产业，引入抖音创作大会、时尚盛典，让设计师、品牌与有趣灵魂在此聚合，将时尚转化为古镇生活方式。此外，唐山宴、河头老街等项目模糊了景区与生活空间的边界，以“烟火气+文化味”成为新型文旅标杆。
科技赋能：数字技术激活场景体验。数字科技为古镇焕新提供了全新工具。拈花湾运用无人机、烟花秀等技术打造的创意视频获马斯克点赞，仅用一个月就将AI塔从虚拟场景变为实体地标；其打造的鸿山奇境项目，以数字技术重构吴越春秋文化，实现线上线下游戏互动，开创“数字文旅景区”新模式。乌镇则在细节中融入科技，疫情期间研发的布草芯片溯源系统，让游客通过手机即可查询布草清洗更换信息，以科技提升服务品质与信任感。
长期主义：以耐心培育生长型生态。成功的古镇焕新离不开长期主义的坚守。陈向宏打造海宁盐官音乐小镇时，历时8年投入80亿元，组建专属交响乐团，引入日内瓦音乐厅，立志打造中国真正的音乐小镇；乌镇从筹备戏剧节到建成木心美术馆，坚持“为十年后的乌镇布局”，如今文化IP已成为核心竞争力。阿那亚用十余年时间培育社区文化与艺术IP，拈花湾三十年深耕文旅融合，从灵山胜境到全国20余个项目，始终坚持“做当代精品，留未来遗产”。正如吴国平所言，文旅项目需要从“算经济账”转向“算综合账”，成为区域经济催化剂、城市形象助推器与民生幸福载体。
从乌镇的文化深耕到阿那亚的社区营造，从拈花湾的科技赋能到濮院的产业跨界，这场论坛展现了中国古镇焕新的多元路径。在旅游行业从“资源驱动”向“内容驱动”、从“同质化竞争”向“差异化创新”、从“观光消费”向“生活体验”转型的浪潮中，古镇正以“破界”与“迭代”为关键词，摆脱传统标签，成为承载文化记忆、情感需求与精神价值的综合性生活空间。正如陈向宏所言，优秀的文旅操盘手，就是用长期主义的态度配查信，打造经得起时间与市场检验的“理想国”。未来，随着更多创新实践的落地，古镇必将在旅游强国建设的进程中，绽放更持久的生命力。
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